Viral Iklan Kambing Berjilbab dan Tanggung Jawab Etis Kreator Iklan

August, 04 2019 14:45
Viral Iklan Kambing Berjilbab dan Tanggung Jawab Etis Kreator Iklan
Oleh Murdianto An Nawie*

Gambar kambing berjilbab, dengan tulisan “Korban tu ga wajib, yg wajib tu BERHIJAB” lengkap dengan logo Jilbab merek tertentu di samping kanan menjadi perdebatan netizen dan bahkan menjadi viral. Jika ditelaah simbol-simbol yang digabungkan oleh tim kreatif iklan memang anti mainstream. Kambing Berjilbab, kalimat KORBAN ga wajib, yang wajib tu BERHIJAB dan Logo Jilbab tertentu. Jika ditunjau dari kajian strukturalisme bahasa Jean Paul Sartre (1964), mengamati iklan setara dengan mengamati aspek gramatikal dalam struktur bahasa.

Bahwa iklan dikonstruksi oleh penyusunan struktur simbol-simbol (baik gambar atau foto, tulisan atau gerak tertentu) menjadi satu kesatuan, yang diharapkan akan mampu memproduksi makna. Dan proses penggabungan antar unsur (simbol) ini bersifat ‘arbitrer atau manasuka’ dan sering juga di sebut sewenang-wenang. Artinya tidak ada hubungan pasti, antar satu unsur dengan unsur lain. Dalam kasus Iklan Kambing berjilbab netizen menafsirkan iklan itu dengan berbagai cara, misalnya page Facebook Mohamad Guntur Romli menulis:

Saat Pedagang Jilbab Iri dengan Pedagang Kambing dan Sapi

Ini ceritanya pedagang hijab lg iri sama pedagang kambing & sapi dgn momen idul adha, masa kambing dijilbabin sambil melet gitu, maksudnya apa? Nyinyirnya kebangetan ini.

Knp dia gak sekalian ngiklan: gak perlu shalat idul adha krn yg wajib itu shalat 5 wkt....

inilah contoh iklan gak beradab!

Netizen lain mengomentari dengan penilaian beragam, ada yang menulis: Jadi yg hijrah trus pakai jilbab sama dengan kambing, Wah produk R*****i hanya cocok untuk kambing2 perempuan ya? ada juga yang berkomentar "biar kambing korbanmu lebih berkah, kudu di kasih jilbab. Apalagi kalo itu kambing perempuan." Beberapa status tentang Viral kambing berjilbab ini  dibanjiri aksi nyiniyir warganet memberi komentar dan caption atas iklan ini. Kita bisa mengerti, mengapa bisa jilbab di lekatkan pada foto wajah kambing? Dan Mengapa kewajiban (K)orban di sandingkan dengan kewajiban berhijab (jilbab)? Tak ada yang tahu. Yang tahu akan maksud awal tentu desainer dan tim kreatif iklan itu. Tapi lepas dari itu semua Iklan adalah produk yang disajikan oleh publik. Publik bebas memberikan penilaian apapun tentang simbol-simbol yang dirangkai dalam iklan tersebut.  Inilah cara publik sebagai konsumen, mengkreasi pemaknaan sesuka hatinya, sebutlah pemaknaan yang arbiter. Pemaknaan yang semau gue, sewenang-wenang, berubah-ubah, tidak tetap, dan mana suka.  Stuart Hall (1990) seorang pakar Cultural Studies menyebutnya sebagai konsumen kreatif.

Maka, dalam konteks ini iklan harus dibaca sebagai struktur yang dihasilkan hubungan antar simbol tersebut. Ini mengandung beberapa konsekuensi, pertama, simbol pasti akan diberi makna seseorang sesuai dengan kepentingan orang yang menggunakannya. Kedua, bila simbol ini ditata dengan rapi, oleh seorang perancang iklan, maka belum tentu makna yang ada dalam ‘benaknya’ akan diikuti pemirsanya. Itulah fenomena bahasa yang disebut dalam teori Hermeneutika sebagai matinya penulis atau pencipta suatu karya (Author). Oleh karena itu, sebenarnya para tim kreatif iklan dalam merancang iklan mestinya berpegang pada norma kelaziman dan mempertimbangkan nilai-nilai yang berkembang di masyarakat. Agar iklan tidak hanya bertujuan memantik keuntungan material atas makin populernya produk yang dijajakannya, tapi iklan juga memiliki dimenasi etis pula.  

Dalam situasi ini penulis menangkap kepentingan ekonomi bersilang sengkarut dengan pertarungan diskursus (wacana) di ruang publik, dimana para author memang secara sengaja memancing perdebatan, dan bahkan tafsir yang pada akhirnya hanya menguntungkan produsen hijab itu. Tidak untuk melakukan edukasi, atau tujuan positif lainnya. Mulai trendnya sebutan hijab menggantikan penyebutan jilbab dan kerudung memiliki dimensi kepentingan kelompok ekonomi tertentu, namun tentu tidak berarti para produsen hijab ini seenaknya dalam memainkan ‘diksi-diksi’ yang tak elok. Trend hijab ini identik dengan kelompok kelas menengah perkotaan, kelompok Islam tertentu yang non mainstream  yang sedang ingin menguasai ruang wacana di kepala publik. Upaya berkontestasi wacana dalam merebut tafsir publik ini tentu harus mempertimbangkan dampak sosial yang lebih luas. Iklan lebih baik mengusung kritisisme, memancing empati publik terhadap masalah-masalah sosial yang urgen, daripada mengeksploitasi simbol-simbol Suku Agama Ras dan Antar Golongan (SARA) yang lebih berakibat pada disintegrasi. Bisa jadi tindak kontroversial dalam kasus iklan kambing berjilbab ini memberikan keuntungan bagi produsen jilbab tersebut karena nama mereka selalu akan disebut-sebut dalam perdebatan itu. Namun bukankan perdebatan macam ini hanya akan mengeraskan fragmentasi sosial yang selama ini sedang terjadi.

*) Penulis adalah Dosen Tetap PPS INSURI Ponorogo, menulis berbagai fenomena budaya
   

PENERIMAAN MAHASISWA BARU